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“狀元紅”杭州市場(chǎng)推廣策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-19 字體：[大] [中] [小]
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自身?xiàng)l件分析
“狀元紅”2000年12月上市以來(lái)，目前在杭州市場(chǎng)鋪貨30%，較大的商場(chǎng)、超市基本都能買(mǎi)到“狀元紅”。但是銷(xiāo)售情況不理想，比如：華商超市的“狀元紅”營(yíng)養(yǎng)黃酒很少有人問(wèn)津。其他地點(diǎn)銷(xiāo)售情況也基本如此。
究其根本原因主要有兩個(gè)方面：
一、廣告宣傳力度不夠；
二、產(chǎn)品形象不夠鮮明。
“狀元紅”營(yíng)養(yǎng)黃酒沒(méi)有深入人心，廣大消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)“狀元紅”。這只有憑借廣告，和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)滲透到廣大消費(fèi)者中。
我們走訪幾家商場(chǎng)、超市，調(diào)查消費(fèi)者和售貨員，普遍反應(yīng)“狀元紅”包裝設(shè)計(jì)一般，而酒瓶同葡萄酒的一樣，與葡萄酒放在一起，感覺(jué)沒(méi)有葡萄酒高貴�！盃钤t”是具有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的品牌，包裝設(shè)計(jì)上也在這方面有所體現(xiàn)，而酒瓶采用極具現(xiàn)代特色的葡萄酒酒瓶，包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有體現(xiàn)出高貴的品質(zhì)。這些都是影響銷(xiāo)售的因素。
市場(chǎng)定位
中國(guó)主要黃酒消費(fèi)市場(chǎng)是上海、浙江。較長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，浙江黃酒高檔市場(chǎng)主要由古越龍山、塔牌等占據(jù)。黃酒的中、低檔市場(chǎng)利潤(rùn)空間都不大，主要靠量生存，黃酒有較大利潤(rùn)可圖的是高檔市場(chǎng)。1995年以前，是黃酒銷(xiāo)售的紅火時(shí)間，之后便一路下坡。因?yàn)轱L(fēng)味一成不變、口感偏重、后勁過(guò)大等原因，黃酒離較年輕一代的需求愈來(lái)愈遠(yuǎn)。上海、浙江市場(chǎng)喝黃酒的多是40歲以上的老酒民。
古越龍山是中國(guó)黃酒界的旗艦品牌，是黃酒業(yè)第一也是惟一的中國(guó)馳名商標(biāo)和黃酒業(yè)內(nèi)惟一的上市公司，資金實(shí)力相當(dāng)雄厚。古越龍山酒氣味芬芳濃郁，口感純正地道，深為老酒民喜愛(ài)。古越龍山在上海、浙江高檔黃酒市場(chǎng)占有較高的市場(chǎng)份額和牢固的市場(chǎng)地位。目前市場(chǎng)上的大多數(shù)黃酒其操作方式保守，而且老是表現(xiàn)在功能利益上，品牌形象缺乏，品牌遠(yuǎn)未樹(shù)立；酒度過(guò)高，口感偏重，與浙江年輕一代低度、淡爽的需求潮流不符；不能作為強(qiáng)勢(shì)品牌引導(dǎo)市場(chǎng)，消費(fèi)者認(rèn)知混亂，普遍以陳年數(shù)論酒品；價(jià)格過(guò)于透明，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎無(wú)利可圖，致使市場(chǎng)疲軟�！ �
“狀元紅”市場(chǎng)開(kāi)拓
1、“狀元紅”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略理念：
�。�1）品牌觀
品牌是市場(chǎng)制勝之劍。因此，它起步就樹(shù)立要做品牌的思想�！�
統(tǒng)治酒類(lèi)市場(chǎng)的是文化。深知做酒的新品牌，固然也應(yīng)當(dāng)先在功能上做文章，但功能再好，如果不能接著賦予品牌文化的因子、感性的利益也難以被認(rèn)可。取酒名為“狀元紅”的寓意極其廣博深遠(yuǎn)，既有文化底蘊(yùn)，又合現(xiàn)代精神。在其宣傳頁(yè)和包裝上對(duì)“狀元紅”的淵源喻義作了精辟而深刻的闡述。 “狀元紅”的悠久歷史在文化上足以支撐一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。深入挖掘了它的內(nèi)涵和蘊(yùn)義，以之與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生了心靈上的共鳴。應(yīng)善借文化之力與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通�！�
（2）競(jìng)爭(zhēng)觀
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是要做到你死我活，更不是兩敗俱傷，而是對(duì)市場(chǎng)需求的喚醒，是與對(duì)手的相互助長(zhǎng)。“狀元紅”目標(biāo)市場(chǎng)直指25—40歲左右較年輕的一代，尤其是白領(lǐng)。其主旨是讓原先不喝或很少喝黃酒的人來(lái)喝“狀元紅”。
�。�3）生存觀
古越龍山是生產(chǎn)黃酒的著名企業(yè)，古越龍山的信譽(yù)和在黃酒酒民中的影響拉近了自身和消費(fèi)者之間的距離，“狀元紅”采用“低溫密藏”的傳統(tǒng)工藝，并在“狀元紅”酒醪中添加桂圓、蓮子、枸杞子的浸出物，更適合現(xiàn)代人緩解緊張與壓力，講究日常保健的生活需要，屬型營(yíng)養(yǎng)黃酒，這樣就不至改變黃酒的基本風(fēng)味，什么場(chǎng)合都好進(jìn)入。風(fēng)潮在變，淡爽的口味已成大勢(shì)所趨�！�
（4）市場(chǎng)觀
“狀元紅”一開(kāi)始就找熱的市場(chǎng)做，跟旺的產(chǎn)品比，因此找黃酒最熱的上海、浙江市場(chǎng)。這種選擇在狀元紅是非常適宜的，在黃酒沒(méi)有市場(chǎng)的地方讓人接受狀元紅談何容易，況且上海、浙江又有天時(shí)、地利，人和之便。補(bǔ)充古越龍山以前黃酒口味過(guò)重的市場(chǎng)不足�！盃钤t”也只有這樣較高利潤(rùn)的市場(chǎng)才有生存、發(fā)展的空間�！�
2、制造差異，準(zhǔn)確定位
定位是戰(zhàn)略思想的集中具體表現(xiàn)，正確的思想產(chǎn)生正確的定位�！盃钤t”的定位如下:
產(chǎn)品功能定位：柔和醇厚，營(yíng)養(yǎng)宜人�！�
產(chǎn)品感性利益定位：時(shí)尚、祝愿、慶賀和文化淵源�！�
品牌形象定位：兼有古典與現(xiàn)代之美�！�
目標(biāo)消費(fèi)者定位：中青年，尤其是時(shí)尚中青年�！�
3、營(yíng)銷(xiāo)組合，確保成功
產(chǎn)品策略：把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)具體化
形式產(chǎn)品：以紹興民間的釀酒傳統(tǒng)，低溫密藏十多年，科學(xué)融入枸杞、桂圓、蓮子、蜂蜜等多種維生素以及鈣等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)�！�
突出產(chǎn)品核心的三個(gè)層次：時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)、淡爽�！�
暗示潛在產(chǎn)品的利益：祝愿和慶賀、成功、企盼成功。
在酒度上：大膽降低，突破一般黃酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)�！�
口感上：力求清爽適口，迎合潮流�！�
銷(xiāo)售渠道和宣傳
“狀元紅”要在杭州各大商場(chǎng)、超市都有供貨。還要以直銷(xiāo)的方式進(jìn)入大飯店。在此基礎(chǔ)上，“狀元紅”給經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)合理的利潤(rùn)空間。另外，在飯店業(yè)務(wù)上，“狀元紅”重視對(duì)經(jīng)手人的激勵(lì)，即對(duì)商場(chǎng)超市的銷(xiāo)售人員和飯店的一般服務(wù)小姐也有物質(zhì)激勵(lì)。經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖是一個(gè)非常危險(xiǎn)的市場(chǎng)信號(hào)。
媒體策略把目標(biāo)定位為：短期內(nèi)快速提高“狀元紅”的品牌知名度，營(yíng)造聲勢(shì)。前期以80%的達(dá)到率為主要目標(biāo)，（針對(duì)中秋、國(guó)慶期間的杭州市場(chǎng)）后期以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，有效頻次為主要媒體目標(biāo)，通過(guò)多種媒體組合演繹“狀元紅”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。
在媒體投放策略上，產(chǎn)品上市初期以大眾媒體投放為主，采取電視廣告和報(bào)紙炒作相結(jié)合的“軟硬兼施”的手法。上市之后，選擇中秋前后、國(guó)慶期間正對(duì)目標(biāo)群體重點(diǎn)投放，并由點(diǎn)到面從杭州到周邊市縣進(jìn)行策略性擴(kuò)張�！ �
目前最應(yīng)解決的問(wèn)題是杭州市場(chǎng)的鋪貨問(wèn)題，應(yīng)該馬上進(jìn)行。并在報(bào)紙、電視上做少量的廣告，作為在杭州的上市篇。
在媒體投放方面應(yīng)該科學(xué)地進(jìn)行組合搭配，有目的有步驟的進(jìn)行廣告投放：
開(kāi)始階段，以上市篇為杭州市場(chǎng)開(kāi)局，告訴消費(fèi)者：“我”來(lái)了；接著是功能訴求為主，告訴消費(fèi)者，“我”是誰(shuí)，介紹“狀元紅”是什么樣的產(chǎn)品；然后是功效訴求，“我”的優(yōu)點(diǎn)特點(diǎn)，說(shuō)明“狀元紅”與其它黃酒的不同之處，有那些新的功能；然后是針對(duì)人群的廣告訴求，哪些人在喝“狀元紅”喝了狀元紅之后的感覺(jué)怎樣。在中秋、國(guó)慶期間把握好送禮市場(chǎng)，以送禮為主要著力點(diǎn)，加強(qiáng)廣告投放力度。還要輔助以路牌廣告、車(chē)身廣告等多種宣傳方式。
為了實(shí)現(xiàn)上述的策略目標(biāo)，我們建議針對(duì)中秋、國(guó)慶浙江市場(chǎng)，采取一系列促銷(xiāo)活動(dòng)：
一、針對(duì)國(guó)慶、中秋市場(chǎng)開(kāi)展試用裝贈(zèng)送活動(dòng)和有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。中秋、國(guó)慶是主要的送禮季節(jié)，在中秋前期可以舉辦贈(zèng)送試用活動(dòng)，增加“狀元紅”在消費(fèi)者間的影響。國(guó)慶、中秋期間，舉行有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。在各種媒體上進(jìn)行大力宣傳。
二、中秋、國(guó)慶期間，有大量年輕人結(jié)婚，也可以在這方面做一些文章，搞一些推廣、促銷(xiāo)活動(dòng)。比如：在國(guó)慶期間結(jié)婚的夫婦可以憑借結(jié)婚證書(shū)，領(lǐng)取一定量的“狀元紅”贈(zèng)品。也可以憑借結(jié)婚證書(shū)，優(yōu)惠供應(yīng)“狀元紅”營(yíng)養(yǎng)黃酒。以示“狀元紅”對(duì)新人們祝愿和慶賀，因?yàn)椤盃钤t”具有悠久的歷史文化淵源，自古就有對(duì)新人祝愿和慶賀的習(xí)俗。也能借此增加知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
三、2002年10月中旬在浙江展覽館舉辦中國(guó)國(guó)際食品博覽會(huì)暨浙江第七屆食品交易會(huì)。其中活動(dòng)內(nèi)容有《中華酒韻》大型酒文化系列活動(dòng)。也是提高知名度和塑造品牌形象的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
�。ň唧w活動(dòng)、促銷(xiāo)方案需要和廠家商榷，在此之前不作詳細(xì)分析）
現(xiàn)在“狀元紅”的廣告以訴求“成功”為主，因?yàn)槌晒?duì)于一個(gè)人一生中畢竟只有少數(shù)幾次。以成功作為賣(mài)點(diǎn)，不具普遍性。以成功為賣(mài)點(diǎn)的廣告訴求應(yīng)作為輔助性廣告，在特殊日子宣傳成功，如高考結(jié)束后。另外，這樣的訴求用在上海、溫州等地商業(yè)氛圍比較濃的地區(qū)比較適合，杭州人素來(lái)有“小富即安”的心態(tài)，對(duì)自己充裕舒適的生活較為滿(mǎn)足，不象上海、溫州等地有著激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)成功的企盼較為強(qiáng)烈。
“狀元紅”的廣告應(yīng)側(cè)重宣傳“狀元紅”的獨(dú)有特色，和其它黃酒的區(qū)別。并借助傳統(tǒng)文化，有了悠久的歷史文化作為支撐，改變中年人的喝酒時(shí)尚，營(yíng)造一個(gè)喝黃酒的潮流，只有借助文化底蘊(yùn)作為根基才能讓“狀元紅”得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。